Rein, raus, durch und weit: Wer richtig schaut, bekommt den Insight
Was bewegt Menschen dazu, eine Entscheidung zu treffen? Warum greifen sie zu einem bestimmten Produkt oder nehmen eine Dienstleistung in Anspruch? Oft sind es nicht die offensichtlichen Gründe, die den Ausschlag geben, sondern tiefere Bedürfnisse, unbewusste Wünsche oder emotionale Sehnsüchte. Für Unternehmen ist es essenziell, diese Mechanismen zu verstehen – doch wie gewinnt man diesen entscheidenden Einblick? Wie kann erkannt werden, was die Zielgruppe wirklich antreibt? Und vor allem: Wie kann man dieses Wissen sinnvoll nutzen? Wer seinen Blick schärft und versteht, was Menschen wirklich bewegt, kann großes bewirken.
Blick in die Vergangenheit: Zigaretten für die Freiheit
Es ist das Jahr 1929 in New York. Die junge, gutaussehende Shirley sitzt gemütlich auf einer Parkbank und raucht. Eine nach der anderen. Als hinge ihr Leben davon ab. Die Blicke, die sie bekommt, prallen an ihr ab. „Das gehört sich aber nicht für eine junge Dame“, wirft ihr ein Passant zu. Er hat Recht, zumindest damals. In einer Welt, in der Frauen um ihre Rechte, um die Freiheit, kämpfen müssen, gehört es sich als Dame wirklich nicht, an einer Zigarette zu ziehen. Sie hatten gehorsam, bescheiden und zurückhaltend zu sein. An obszöne Genussmittel wie Zigaretten, die in der männlichen Bevölkerung längst zum Erscheinungsbild gehörten, war gar nicht zu denken. Shirley raucht nicht, sie protestiert. Die Glimmstängel sind für sie ein Stück Revolution – Fackeln der Freiheit.
Anfang der 1930er Jahre war es sicher nicht die Priorität der Frauen, rauchen zu dürfen. Und trotzdem stieg der Absatz von Zigaretten in dieser Zeit stark an - und zwar, weil viele Frauen genauso wie Shirley anfingen zu rauchen. Dahinter steckt ein Marketing-Stunt, den sich der Amerikaner Edward Bernays ausdachte. Er stellte nicht die Frage, wie man mehr Zigaretten an Frauen verkaufen konnte, sondern was man mit den Zigaretten an die Frauen verkaufen konnte. Was ersehnten sich Frauen in dieser Zeit am meisten? Genau, die Freiheit. Freiheit durch Zigaretten? Bernays machte sich genau diesen Freiheitswunsch von Frauen für die Vermarktung der Zigaretten zunutze. Er bezahlte schick angezogene Frauen dafür, auf der Straße zu rauchen. Wurden die Damen auf die unsittliche Geste des Rauchens, welche damals als ein Tabu für Frauen galt, angesprochen, sollten sie sagen, dass die Zigaretten für sie "Fackeln der Freiheit" (engl. Torches of freedom) seien.
Dass das Ausnutzen der schwierigen Lage der Frauen wie Shirley für kapitalistische Zwecke moralisch sehr fragwürdig ist, steht außer Diskussion. Besonders, weil damals schon klar war, dass Rauchen ungesund für den Körper ist. Dass Bernays Aktion funktioniert hat, steht allerdings auch fest. Der Absatz von Zigaretten und die Anzahl der weiblichen Raucherinnen stieg immens an. Doch hatte Bernays einfach nur Glück und einen guten Riecher? Nein, dahinter steckt eine Methodik. Er schaffte sich einen Einblick in die Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielgruppe - er verschaffte sich den Insight.
Einblick: Schau‘ ins Innere der Kunden!
Menschen kaufen Dinge nicht, weil sie besitzen wollen. Sie kaufen Dinge, um ein Bedürfnis in ihnen zu stillen. Niemand geht in ein Fitnessstudio, weil er oder sie Sport machen möchte. Man geht ins Fitnessstudio, zum Beispiel um besser auszusehen oder um die Herzgesundheit zu steigern. Diese Beweggründe sind wertvolles Wissen für die Angebotsstellenden. Wer den Insight seiner Kunden kennt, kann sein Produkt oder seine Dienstleistung für die Zielgruppe optimieren. So kann ein Fitnessstudio für Menschen, die besser aussehen wollen, beispielsweise mit vielen Spiegeln und einer guten Ausleuchtung für Fotos ausgestattet werden, wohingegen das Fitnessstudio für Menschen, deren Gesundheit im Vordergrund steht, vielleicht weniger Spiegel und dafür Informationstafeln zur Cardio-Gesundheit oder eher medizinisch ausgebildetes Personal einsetzt.
Der Insight ist eine datengestützte, aber emotional interpretierte Erkenntnis über tiefere Kundenbedürfnisse, die über offensichtliche Fakten hinausgeht. Er verbindet analytische Daten mit psychologischen, kulturellen oder emotionalen Beweggründen und erklärt nicht nur, was Menschen tun, sondern warum sie es tun. So eröffnet der Insight eine neue Perspektive für Unternehmen.
Durchblick: Bedürfnisse erkennen
Wie wichtig es ist, einen Einblick in die Bedürfnisse und Emotionen seiner Kundinnen und Kunden zu haben, ist nun also geklärt. Aber wie kommt man an so einen wertvollen Insight ran, was verschafft einem den Durchblick?
Den Insight zu haben bedeutet, die tiefen Bedürfnisse und Emotionen seiner Kundinnen und Kunden, welche die (Kauf-)Entscheidungen antreiben, zu kennen. Man braucht also erst einmal die harten Daten und Fakten. Wer kauft wann was? Das kann alles anhand von Zahlen beantwortet werden. Hier helfen quantitative Analysen. Was den Insight so wertvoll macht, ist aber nicht das Wissen, wie oder was gekauft wird, sondern warum. Die Beweggründe lassen sich nicht durch quantitative Untersuchungen ergründen. Hierfür braucht es qualitative Herangehensweise und vor allem viel Empathie und Menschenkenntnis.
Um den Einblick in die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden zu bekommen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Eine davon ist eher offensichtlich: einfach nachfragen! Durch qualitative Erhebungen, beispielsweise mit Leitfadeninterviews, bekommt man den Insight aus erster Hand von der Zielgruppe selbst. Die richtige Fragestellung und vor allem das Vertrauen der Befragten sind hierbei zentral. Oft funktioniert das besser, je persönlicher und natürlicher das Gespräch verläuft. Wichtig ist auch, sich von den eigenen Thesen und Vermutungen, vielleicht sogar Vorurteilen, freizumachen. In vielen Fällen sind die Beweggründe der Kunden nicht so offensichtlich, wie es vielleicht scheint. Manchmal ist es den Personen sogar selbst nicht ganz bewusst, was sie antreibt. Zusätzlich zur Befragung helfen auch immer Beobachtungen aus dem Alltag. Hierbei muss aber darauf geachtet werden, dass keine Schlüsse „aus dem Bauch heraus“ gezogen werden, weil dabei unbewusst Vorurteile oder persönliche, unfundierte Empfindungen mit einfließen könnten.
Ausblick: Wissen ist Macht, aber was macht man daraus?
Das Wissen darüber, was die eigenen Kundinnen und Kunden umtreibt, wonach sie sich sehen, woran sie glauben und was sie wirklich brauchen, ist wertvoll. Wohl das Wertvollste, was ein Unternehmen haben kann. An die Informationen heranzukommen, erfordert Fingerspitzengefühl und Sensibilität. Doch was macht man nun mit diesen wertvollen Informationen, wenn man sie hat?
Eine Möglichkeit, den Insight in den Designprozess von Produkten oder Dienstleistungen mit einfließen zu lassen, bietet das Prinzip des Human-Centered Designs. Human-Centered Design (HCD) stellt die Bedürfnisse, Fähigkeiten und Grenzen der Nutzenden in den Mittelpunkt und sorgt dafür, dass Produkte und Dienstleistungen intuitiv, zugänglich und nutzerfreundlich gestaltet werden. Der Prozess ist iterativ und basiert auf kontinuierlichem Feedback der Nutzenden, um Lösungen gezielt zu optimieren. Zentrale Prinzipien sind dabei das Verstehen der Nutzer durch Empathie, die klare Definition von Problemen (Pain Points) sowie kreative Ideation (Ideenfindung). Durch Prototyping und gemeinsames Testen mit den Nutzenden können frühzeitig Erkenntnisse gewonnen und in eine iterative Optimierung, also Schritt für Schritt und im regelmäßigen Austausch mit der Zielgruppe, überführt werden. So entsteht eine Lösung, die nicht nur funktional, sondern auch wirklich bedarfsgerecht ist.
Die Emotionen der Nutzenden mit in das Produktdesign einbeziehen: darüber schreibt der Professor für Kognitionswissenschaften Donald A. Norman in seinem Werk „Emotional Design – why we love (or hate) everyday things“. Er beschreibt, dass gutes Design nicht nur funktional und benutzerfreundlich sein sollte, sondern auch emotionale Reaktionen hervorrufen muss. Er unterscheidet dabei drei Ebenen: das viszerale Design (unmittelbare ästhetische Wirkung), das verhaltensbezogene Design (Benutzerfreundlichkeit und Funktionalität) und das reflektierende Design (Bedeutungsstiftende, langfristige emotionale Bindung). Im Kontext von Human-Centered Design bedeutet das, dass ein Insight nicht nur dazu dient, funktionale Lösungen zu entwickeln, sondern auch die emotionale Perspektive der Nutzenden einbeziehen sollte. So wird sichergestellt, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht nur nützlich ist, sondern auch wirklich begeistert und einen Mehrwert bietet – genau das, was es braucht, damit die Kundinnen und Kunden es gerne und langfristig nutzen.
Der Insight entfaltet seinen vollen Wert erst, wenn er aktiv in den Gestaltungsprozess einfließt und dazu genutzt wird, die Bedürfnisse der Zielgruppe direkt anzusprechen und zu befriedigen. So können mit der Hilfe verschiedener Tools, wie dem Human-Centered Design, Produkte oder Dienstleistungen gestaltet werden, die wirklich einen Mehrwert für die Kundengruppe bringen.
Weitblick: Wissen ist Verantwortung
Die Freedom Torches waren ein voller Erfolg – ja, vielleicht sogar der Beginn einer Revolution im Marketing. Ein Beispiel an Bernays sollte man sich allerdings trotzdem nicht nehmen, zumindest nicht unreflektiert. Der richtige Insight gibt Unternehmenden Macht, doch mit großer Macht kommt bekanntlich auch eine große Verantwortung. Bernays nutzte seine Macht, um Menschen wie Shirley zum Kauf zu manipulieren. Oberdrein auch noch ein Kauf mit negativen Auswirkungen auf die Gesundheit der Konsumentinnen. Das ist moralisch sehr fragwürdig. Der richtige Umgang mit der Psyche und den Bedürfnissen der Kunden erfordert Empathie und Sensibilität.
Ein guter Insight ist mehr als nur eine Zahl oder eine Beobachtung – er ist ein Einblick in das Innere, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe. Er bringt einen fundierten Durchblick durch all die Informationen und zeigt so, worauf es ihnen wirklich ankommt. Erst mit dem richtigen Ausblick kann dieser Insight gezielt genutzt werden, um Produkte, Dienstleistungen und Kommunikation so zu gestalten, dass sie nicht nur funktional sind, sondern auch emotional ansprechen. Und schließlich braucht es den Weitblick, um diesen Einfluss verantwortungsvoll einzusetzen. Denn der Insight ist mächtig – er kann Menschen inspirieren, aber auch manipulieren. Es geht nicht darum, Menschen manipulativ zu beeinflussen, sondern sie zu verstehen und Lösungen zu entwickeln, die ihnen echten Mehrwert bieten.
Shirley wird selbstbewusst weiter rauchen. Dass die Zigaretten ihre Gesundheit gefährden, ist ihr egal, oder zumindest nicht so wichtig wie das Freiheitsgefühl, dass ihr die Kippen bringen. Vielleicht weiß sie es auch einfach noch nicht. Dass sie gerade von Bernays manipuliert wird, ist ihr auf der Parkbank nicht bewusst. Sie steht auf und schlendert elegant, immer noch die glühende Zigarette zwischen Zeige- und Mittelfinger, als wäre es das natürlichste auf der Welt, zur nächsten Straßenecke. Dort wartet ein Kiosk auf sie, dessen Verkäufer ihr zögernd die nächste Schachtel in die Hand drückt. Er wundert sich, das sieht man an seinem Blick. Wahrscheinlich verurteilt er die junge Shirley auch. Doch genau das bestärkt sie in ihrer Kaufentscheidung. Sie möchte nicht rauchen, sie möchte ernstgenommen werden, Gleichberechtigung, Freiheit.
Die Geschichte der „Freedom Torches“ zeigt, dass der Insight missbraucht werden kann – sie zeigt aber auch, wie mächtig er ist. Unternehmen, die den Insight richtig nutzen, schaffen nicht nur erfolgreichere Produkte, sondern auch eine nachhaltige und wertschätzende Beziehung zu ihren Kunden. Denn der richtige Blick entscheidet – über Erfolg, über Vertrauen und über die Zukunft der Innovation.