Vom Software Defined Vehicle zum Customer Defined Vehicle - UX als strategischer Wendepunkt

14.04.2026

Die Automobilindustrie steht an einem Wendepunkt. Über Jahrzehnte war die Stärke europäischer Hersteller klar definiert: herausragende Ingenieurskunst, präzise Mechanik und technologische Perfektion. Doch im Zeitalter der Digitalisierung verschiebt sich der Maßstab für Innovation. Nicht mehr allein Motorleistung, Fahrwerk oder Fertigungsqualität entscheiden über den Erfolg eines Fahrzeugs, sondern mehr und mehr der Nutzer.  
Während das Konzept des Software Defined Vehicle (SDV) auf die technologische Grundlage ausgerichtet ist, rückt mit dem Customer Defined Vehicle (CDV) der Mensch in den Mittelpunkt – und mit ihm seine Bedürfnisse, Erwartungen und Nutzungsmuster. Digitale Services, personalisierte Funktionen und ein nahtloses Mobilitätserlebnis werden zu entscheidenden Differenzierungsmerkmalen. Darüber sprechen wir mit Michael Hayer, Portfoliomanager User Experience & Intelligent Cockpit bei EDAG Engineering. 

Viele sprechen heute vom „Software Defined Vehicle“ als Meilenstein in der digitalen Transformation. Doch mit dem Begriff „Customer Defined Vehicle“ zeichnet sich eine neue Stufe ab. Was bedeutet dieser Paradigmenwechsel für Sie – und wie verändert er die Art, wie Fahrzeuge künftig entwickelt werden?

Michael Hayer: Der Wechsel vom Software Defined Vehicle zum Customer Defined Vehicle führt zu einem massiven Umdenken: Nicht die Technologie definiert, was gebaut wird, sondern der Nutzer definiert, was für ihn relevant ist. Beim SDV stand Software als Innovationstreiber im Mittelpunkt. Der CDV-Ansatz erweitert das konsequent um Kundennutzen und Nutzungskontext. Es geht nicht mehr nur darum, was ein Fahrzeug kann, sondern wofür es im Alltag des Kunden einen echten Mehrwert schafft.
Das verändert die Entwicklungspraxis fundamental: Statt technikgetriebener Lastenhefte orientiert man sich an echten Nutzerbedürfnissen, Nutzungssituationen und emotionalen Erwartungen. Methoden wie Design Thinking, Co-Creation und kontinuierliches Feedback über digitale Kanäle werden zum Standard. Funktionen werden nicht mehr ausschließlich aus der Ingenieurperspektive entworfen, sondern interdisziplinär entlang der Customer Journey gestaltet.
Kurz gesagt: Wir entwickeln nicht mehr nur für definierte Nutzergruppen, sondern immer stärker MIT dem Nutzer, und zwar über den gesamten Lebenszyklus hinweg. Damit verändern sich Prozesse, Rollen, Prioritäten und die Innovationskultur.

Inwiefern verschiebt sich der Fokus dabei weg von technischen Leistungsparametern hin zu echten Nutzerwerten?

Michael Hayer: Technische Leistungswerte wie PS, Hubraum, Fahrdynamik oder selbst Exterior Design galten lange als zentrale Argumente in Entwicklung und Marketing. Heute verschiebt sich die Kaufentscheidung deutlich hin zu persönlichen Bedürfnissen, Lebensstilen und Wertvorstellungen. Es geht nicht mehr länger um den Fahrer an sich, sondern vielmehr um den Nutzer mit seinen digitalen Erwartungen, seinem Mobilitätsverhalten und seinen Ansprüchen an Komfort, Konnektivität, Integration und Individualisierung.
Michael Hayer: Viele Kunden entscheiden heute nicht mehr nur über klassische Fahrzeugmerkmale. Wichtiger werden Funktionsumfang, Assistenzsysteme, die Integration ins digitale Ökosystem sowie die Möglichkeit zur Personalisierung. Gleichzeitig spielen Werte wie Nachhaltigkeit, Transparenz und Datensouveränität eine zunehmend große Rolle. Für OEMs bedeutet das: Sie müssen stärker verstehen, welche Erwartungen und Überzeugungen ihre Kunden mitbringen.
Parallel verändert sich auch die gesellschaftliche Bedeutung des Autos. Status und Anerkennung werden heute seltener über Marke oder Besitz definiert, sondern entstehen oft in digitalen Räumen. Zudem ist der Wettbewerb deutlich intensiver geworden. Vor allem asiatische Hersteller haben stark aufgeholt und gelten inzwischen als ernstzunehmende Player. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten rückt zusätzlich das Preis-Leistungs-Verhältnis stärker in den Fokus.

Das Auto bleibt wichtig – aber seine Rolle verändert sich. Umso entscheidender wird es für Hersteller, die Bedürfnisse, Erwartungen und Werte ihrer Nutzer wirklich zu verstehen. Welche organisatorischen oder kulturellen Anpassungen braucht es, um diese Kundenzentrierung in der Entwicklung zu verankern?

Michael Hayer: Kundenzentrierung lässt sich nicht einfach per Strategiepapier verordnen. Sie muss in der Organisation verankert und im Alltag gelebt werden. Entscheidend ist dabei eine klare Unterstützung von oben. Wenn Customer Experience nicht auf höchster Ebene vertreten ist – etwa durch einen Chief Experience Officer (CXO) oder eine starke Produktverantwortung – bleibt sie oft ein Einzelprojekt.
Der kulturelle Wandel bedeutet vor allem weniger Innenperspektive, mehr Zuhören. Statt in Technologiesilos zu arbeiten, braucht es interdisziplinäre Teams aus Bereichen wie UX-Design, Engineering, Data Analytics und Customer Research. Methoden wie Design Thinking, agile Entwicklung und frühes Nutzerfeedback sollten zum Standard werden – nicht nur in der Software, sondern auch im klassischen Engineering.
Ebenso wichtig ist die Organisation. Der Weg zum Software Defined Vehicle und weiter zum Customer Defined Vehicle entsteht nicht allein durch neue Technologien, sondern durch klare Verantwortlichkeiten und Strukturen. Entwicklungsteams brauchen direkten Zugang zu Nutzerfeedback und Nutzungsdaten. Auch die Erfolgsmessung muss sich ändern: Neben technischen Meilensteinen sollten KPIs wie Kundenzufriedenheit, Nutzung oder Adoptionsraten stärker berücksichtigt werden.
Schließlich gehört auch eine neue Fehlerkultur dazu. Kundenzentrierte Entwicklung bedeutet testen, lernen und iterieren – und dabei auch Fehler zulassen. Nur so entstehen schnell echte Erkenntnisse aus dem Nutzerverhalten. Gerade für stark ingenieurgetriebene Organisationen ist das ein wichtiger Schritt, damit das Customer Defined Vehicle mehr wird als nur ein Schlagwort.

Damit ein Fahrzeug sich an den Kunden anpassen kann, braucht es flexible technische Grundlagen. Welche architekturellen Prinzipien, wie etwa zonale Steuerungen, zentrale Rechenplattformen oder serviceorientierte Software, sind entscheidend, um den Schritt vom SDV zum CDV zu ermöglichen?

Michael Hayer: Um ein Customer Defined Vehicle technisch möglich zu machen, braucht es eine neue Fahrzeugarchitektur, weg von starren Steuergeräte Landschaften, hin zu flexiblen, updatefähigen Softwareplattformen. Dabei sind drei Prinzipien entscheidend:
Zonale E/E-Architektur: Zonen Controller bündeln lokale Sensorik und Aktorik in räumlich definierten Bereichen. Das reduziert Komplexität, vereinfacht den Kabelbaum und entkoppelt Funktionen schrittweise von spezifischer Hardware.
Zentrale Hochleistungsrechner: Eine zentrale Rechenplattform übernimmt große Teile der Fahrzeuglogik. Damit wird Software zur skalierbaren Plattform, Funktionen werden gebündelt, verteilt und updatefähig. Das ermöglicht kontinuierliche Weiterentwicklung über den Lebenszyklus.
Serviceorientierte Software-Architektur: Funktionen werden als entkoppelte Services mit klaren Schnittstellen entwickelt, ähnlich einem App Ökosystem. In Kombination mit modernen Laufzeitumgebungen, zum Beispiel Adaptive AUTOSAR, und modularen Updatekonzepten lassen sich Funktionen flexibel austauschen, konfigurieren und über OTA nachrüsten.
Damit werden Fahrzeuge nicht mehr fertig entwickelt ausgeliefert, sondern zu Plattformen, die sich mit dem Nutzer und der Zeit weiterentwickeln.

Welche Rolle spielen neue Ansätze wie Virtualisierung, containerisierte Software oder adaptive AUTOSAR-Strukturen bei Ihnen bereits heute?

Michael Hayer: Diese Ansätze sind zentrale Enabler für den Wandel vom starren Steuergeräteverbund hin zu einer flexiblen, updatefähigen Fahrzeugplattform. Sie übertragen IT-Prinzipien ins Fahrzeug, ohne Anforderungen wie funktionale Sicherheit, Echtzeitfähigkeit und Cybersecurity zu vernachlässigen.
Virtualisierung ermöglicht dabei, mehrere getrennte Softwareumgebungen parallel auf einer Hardware zu betreiben – etwa sicherheitskritische Funktionen und Infotainment. Gleichzeitig beschleunigt sie die Entwicklung, da Tests frühzeitig auf virtuellen Systemen stattfinden und Integrationsrisiken sinken.
Containerisierung bringt modulare, klar abgegrenzte Softwareeinheiten ins Fahrzeug. Funktionen lassen sich dadurch einfacher entwickeln, testen, versionieren und aktualisieren – mit schnelleren Releases und der Perspektive, Features flexibel je nach Fahrzeug oder Nutzerprofil bereitzustellen.
Adaptive AUTOSAR kann dabei ein Baustein für die moderne, servicebasierte Welt auf zentralen Rechnern sein, insbesondere dort, wo High Performance Computing, dynamische Kommunikation und komplexere Softwarestacks gefragt sind. Gleichzeitig bleibt Classic AUTOSAR für viele echtzeitkritische und mikrocontrollernahe Funktionen weiterhin relevant. Somit entsteht in der Praxis ein Koexistenzmodell: klassische Steuergeräte dort, wo es sinnvoll ist, und adaptive, serviceorientierte Plattformen dort, wo Flexibilität und Updatefähigkeit entscheidend werden.
In Summe schaffen Virtualisierung, Containerprinzipien und moderne Plattformen wie Adaptive AUTOSAR die Grundlage, Software schneller zu entwickeln, sicherer zu integrieren und über den Lebenszyklus gezielt zu verbessern – eine Voraussetzung für die stärkere Anpassung an Nutzerbedürfnisse und damit ein Kernbaustein auf dem Weg zum Customer Defined Vehicle.

Customer Defined Vehicles erfordern, dass Nutzerfeedback und reale Fahrzeugdaten kontinuierlich in die Entwicklung zurückfließen. Wie gelingt es Ihnen, diesen Kreislauf zwischen Fahrer, Fahrzeug und Entwicklerteam aufzubauen, also ein echtes „User Closed Loop System“ zu etablieren?

Michael Hayer: Ein echtes User Closed Loop System entsteht, wenn Feedback aus dem Feld nicht nur gesammelt, sondern systematisch in Produktentscheidungen und Updates übersetzt wird. Dafür braucht es einen wiederholbaren End to End Prozess: vom Erfassen der Nutzung über die Ableitung von Erkenntnissen bis zur Umsetzung von Verbesserungen und deren Rückspielung ins Fahrzeug.

Im ersten Schritt beginnt ein funktionierendes Closed-Loop-System damit, den realen Nutzungskontext sichtbar zu machen – auch wenn externe Systeme wie Apple CarPlay oder Android Auto die Datentiefe einschränken. OEMs müssen daher klar definieren, welche Teile der Nutzererfahrung sie selbst erfassen und steuern.
Darauf aufbauend braucht es im zweiten Schritt klare Verantwortlichkeiten und eine strukturierte Aufbereitung von Feedback, damit Nutzungsdaten tatsächlich in die Entwicklung einfließen.
Schließlich ist drittens entscheidend, schnell reagieren zu können: Nur wenn Verbesserungen iterativ umgesetzt und über den Lebenszyklus ins Fahrzeug gespielt werden können, entsteht ein echter Dialog zwischen Nutzer und Entwicklung.